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09.07.2014

Standardisierte Prozesse schaffen Spielraum für individuelle Stärken

Regulierung ist für die Finanzbranche Dauerthema. Strengere Vorgaben für den Beratungsprozess und aufwändigere Dokumentationspflichten erschweren das Wertpapiergeschäft und belasten die Effizienz. Mehr Standardisierung kann hier Abhilfe schaffen, sagt Dr. Ralf Kauther, Vorstand der vwd group.


Wo sehen Sie die größten Herausforderungen im Beratungsprozess?
Dem Kunden die Produkte anzubieten, die zu ihm passen. Und zwar so, dass er die Auswahl nachvollziehen kann.

Warum ist das so schwierig?
Finanzprodukte sind für den Kunden schwer zu verstehen. Da hilft es wenig, den Aufbau eines Produkts zu erläutern oder eine lange Beschreibung der Risiken vorzulegen. Denn eine solche Dokumentation hat mit dem eigentlichen Informationsbedürfnis des Kunden wenig zu tun, das sieht inzwischen auch der Regulator.

Was wäre eine Alternative?
Wir müssen es schaffen, dem Kunden ein paar einfache Kriterien an die Hand zu geben, anhand derer er seinen Bedarf und das Produkt einschätzen kann.

Kann das denn angesichts der Komplexität von Finanzprodukten funktionieren?
Ja, bei anderen Produkten geht das auch. Nehmen Sie ein Auto, oder ein Smartphone: Wenn Sie jemandem erklären, was in so einem Produkt genau vorgeht, kapiert das kaum jemand. Aber schon Teenager wissen ziemlich genau, was das eine Smartphone besser kann als das andere. Weil es eingespielte Kriterien gibt, die einen Vergleich und eine Beurteilung nach dem eigenen Nutzerprofil erlauben. Solche Kriterien brauchen wir auch für Finanzprodukte.

Wie sollen die aussehen?
Es geht um produktübergreifende Standardkriterien, auf deren Basis man einen logischen und einfachen Beratungsprozess aufbauen und problemlos dokumentieren kann. Standards machen komplexe Sachverhalte besser greifbar. Denken Sie nur an normierte Schnittstellen oder Protokolle – ohne sie könnte Ihr Smartphone gar nichts, es ginge keine Information rein oder raus.

Passen solche Standards zum Anspruch vieler Häuser, ihre Kunden individuell zu beraten?
Ich sehe da keinen Widerspruch. Standardisierung heißt ja nicht, dass es am Ende auf eine 08/15-Beratung hinausläuft. Der Kunde soll auch nicht durch einen Bedarfsscanner geschickt werden und wir holen dann das dazu passende Produkt aus dem Regal. Die Bedürfnisse sind vielfältig, noch mehr die Wünsche und die weichen Faktoren, die ein Kunde mit einer guten Betreuung verbindet. Tools wie die vwd sales process solution, die auf eine Vereinfachung in der Beratung durch mehr Standardisierung abzielen, sind bei einigen unserer Kunden übrigens schon sehr erfolgreich im Einsatz. Sie vereinfachen den Beratungsalltag und schaffen den Nutzern den Freiraum, sich stärker auf die Differenzierungen im Produkt und die individuellen Wünsche des Kunden zu konzentrieren. Zugespitzt würde ich sagen: Über die Standardisierung sorgen wir dafür, dass Anbieter und Kunde in einer gemeinsame Sprache über Produkte sprechen. Das hilft auch, Missverständnisse zu minimieren – ein unschätzbarer Vorteil angesichts der Vertrauenskrise in der Finanzdienstleistung.

Trotzdem ist die Zurückhaltung in vielen Häusern groß.
Ja, da ist die Branche auch noch ein gutes Stück weit entfernt von einer reifen Industrielogik. In durchdachte, arbeitsteilige Prozesse wird nach wie vor zu wenig investiert. Denn es herrscht die Meinung vor, dass mit einem Standardprozess der Mehrwert für den Kunden verloren geht.

Ein berechtigter Einwand…
...der meiner Meinung nach aber auf einem Missverständnis beruht. Nämlich, dass es für jeden Kunden immer nur die eine richtige Geldanlage gibt. Ich sehe da eher eine Pluralität. Lassen Sie es mich wieder simpel ausdrücken: Selbst in einer vergleichbaren Bedarfssituation – Familie, Einkommen, Kilometerleistung etc. – entscheiden sich die Leute für unterschiedliche Autos. Ganz zu schweigen von der Sonderausstattung. Auch beim Thema Geldanlage kommen Menschen mit vergleichbaren Profilen aber unterschiedlichen Meinungen und Einstellungen zu anderen Kaufentscheidungen.

Aber wie kann ein standardisierter Prozess hier helfen?
Schon bei der Bestandsaufnahme brauchen wir mehr Standards. Man kann einem Kunden ja kaum zumuten, dass er mit seinen gesammelten Verträgen bei einer Bank vorstellig wird und seine Informationen einreicht. Der Weg wird dahin gehen, dass über bessere Schnittstellen die Daten von verschiedenen Anbietern eingelesen werden, sodass man jederzeit auf eine aktuelle Übersicht zugreifen kann. In Verbindung mit weiteren Daten entsteht so ein aussagekräftiges Profil, das weiter verdichtet werden kann, wenn man Informationen nutzt, die ein Kunde bei seinen Onlinerecherchen hinterlässt. Beispielsweise, welche Beiträge er in der Zeitung liest, über welche Märkte er sich informiert. Natürlich spielt der Datenschutz hier eine wesentliche Rolle. Gute Lösungen richten sich nach den Vorgaben der Kunden. Die „Datenkrake“ ist der falsche Weg.

Was bringt ein standardisierter Prozess dem Kunden?
Er findet sehr viel besser die Anlageempfehlungen, die zu seinem Profil passen. Dazu braucht es sinnvolle Analyselogiken. Wir arbeiten daran, vielschichtige Produktuniversen nach einfachen Kriterien zu durchleuchten und zu klassifizieren. Unsere Tochtergesellschaft EDG hat hierzu ein Modell zur Risikoklassifizierung entwickelt, das Produkte in fünf Kategorien ordnet. Nach diesem Ansatz wird beispielsweise das gesamte für den Vertrieb gelistete Produktuniversum einer großen Retailorganisation bewertet. Neben dem Risiko gibt es eine ganze Reihe weiterer Kennzahlen, die bei der Anlageentscheidung helfen. Mit dem vwd portfolio risk service ist es schon heute möglich Risiken sowohl für einzelne Wertpapiere als auch aggregiert zu betrachten. So lassen sich Risiken auf Portfolioebene messen und steuern.

Wäre das nicht eher die Aufgabe eines Beraters, die richtige Produktauswahl zu treffen?
In modernen Flugzeugen übernimmt der Pilot nur noch den Start und den Landeanflug. Leitplanken in der Beratung schaffen Vertrauen, entlasten den Berater und sind heute unerlässlich, um den regulatorischen Anforderungen sicher nachzukommen. Mehr noch, Kunden nutzen verschiedene Kanäle, deshalb ist nach unserer Überzeugung eine hohe Durchgängigkeit zwischen den Kanälen wichtig. Das, was ein Kunde online sieht – Tools fürs Profiling oder die Analyse – sollte mit dem zusammenpassen, was er in der Beratung erlebt. Die kriteriengestützte Auswahl erfordert aber deutlich mehr Transparenz, und davor schrecken viele Anbieter noch zurück. Wir glauben, dass Kunden dies immer stärker einfordern werden und man ihnen durchaus auch zutrauen sollte, mit diesen Informationen umzugehen. Der Berater wird dadurch nicht verzichtbar. Er wird aber stärker daran gemessen, in wie weit er die individuellen Bedürfnisse des Kunden richtig herausarbeitet und nachvollziehbar darauf eingeht.

Die Interaktion mit dem Kunden wird sich dann auch verändern.
Ja. Früher war es oft die Filiale, heute findet sehr viel im Internet statt. Wir gehen auch davon aus, dass das Thema Einbindung in soziale Medien eine zunehmende Rolle spielen wird. Es ist zu früh zu sagen, wo die Reise genau hingeht. Wir beschäftigen uns mit diesen Trends sehr intensiv, denn für die ganzen Interaktionsmechanismen, die sich in Zukunft ausprägen, schaffen wir heute die technische Basis. Fakt ist: Schon jetzt erwarten Kunden, dass sie jederzeit von überall über verschiedene Endgeräte auf aktuelle Informationen zugreifen können. Und dass sie Signale erhalten, wenn bei ihrer Anlagestrategie etwas aus dem Ruder läuft. Alerting ist ein wichtiges Thema, das viele Häuser ihren Kunden aktiv anbieten. Auch hier sind Standards wieder sehr wichtig, genauso im Reporting. Solche Prozesse müssen automatisiert, durchgängig und einfach laufen.

Sind die Anbieter für diese Trends richtig aufgestellt?
Die klassischen Finanzdienstleister – Banken und Versicherungen – müssen sich schon Gedanken darüber machen, welche Leistungen sie dem Kunden künftig verkaufen wollen. Falls die Leistung vor allem darin besteht, in einer Filiale vor Ort Produkte zur Verfügung zu stellen, wird es eng. Wir haben diese Entwicklung ja in anderen Bereichen wie dem Einzelhandel beobachten können. Ein Möbelhaus oder ein Fachhandel für Unterhaltungselektronik haben noch kleine Vorteile, weil ich das Produkt dort anschauen, ausprobieren und gleich mitnehmen kann. Bei Bankprodukten spielt das keine Rolle. Deshalb erwarte ich, dass Direktbanken und neue Spieler mehr an Bedeutung gewinnen, weil sie dem Kunden immer interessantere Angebote machen werden. Aber die Banken und Versicherungen können dem Einiges entgegensetzen: Sie haben immer noch bei weitem den besten Zugang zum Kunden. Wenn sie es schaffen, dessen Anlageentscheidungen über verschiedene Kanäle zu unterstützen und dabei die Kosten der Betreuung deutlich senken, werden sie auch weiterhin die erste Wahl für die meisten Kunden bleiben. Egal, ob alte oder neue Spieler – in intelligente technische Lösungen fürs Profiling, über die Analyse bis zur laufenden Interaktion müssen alle investieren. Für uns ist das eine sehr gute Ausgangslage.